市场的品牌故事定位

在这个“广告一响，黄金万两”的时代，你想用品牌故事建立定位吗？还是想扩大品牌知名度？建立品牌亲和度？为销售团队提供支持？或许都有？这些目标，一个好的品牌故事都能帮你达到。前提是，我们要如何才能讲好一个品牌故事？

故事的目的：揭示“因果关系”
在探讨如何讲好一个品牌故事之前，我们有必要了解一下，人们为什么需要创作故事？故事的目的是什么？
进化心理学原理告诉我们，一种心理机制之所以能够存在于现今人类的身上，一定是因为它曾经成功地为人类的祖先解决过某个特定的问题。故事化思维为人类祖先解决过什么问题呢？它就是死亡带来的混沌与恐惧。
在人类心智觉醒以前，人类并没有“时间”的概念，活在永恒的当下。当人类心智觉醒以后，意识到世界是充满不确定性的，人的生命在时间的长河中终将结束，恐惧随之而来，开始有了数不清的追问：这个世界为什么会有洪水、地震、台风？人为什么会生病？为什么会死亡？生命结束之后会去哪里？一切都既恐怖又神秘。
为了摆脱对未知的无尽恐惧，人类必须为这一切找到答案，给所有的不确定性做一个确定性的解释。然而早期人类没有任何科学手段，把现实转化成故事来认识，就成了人类的救命稻草。
比如，人为什么会生病？是因为得罪了某些鬼神，所以遭到惩罚；天上为什么会电闪雷鸣 ？因为天空背后有一股控制天气的神秘力量；人死之后会去向哪里？早期人类想象有一个和现实世界类似的彼岸世界，人们将在那里继续生活。
有了因果关系，意味着心智可以将过去相似的事件，同当下的经验比较，从而知道现在该如何应对，未来再次发生类似事件时，又该怎样做。人类通过把现实转换成故事来理解，揭示出一个相互连接的因果关系网，从而给自己交付确定性。
如果久旱不雨是因为得罪了天神，只要杀鸡宰羊，祈求神明，今年就一定会风调雨顺，五谷丰登；如果生病是因为得罪了神灵，只要烧香拜佛，内心虔诚，就会阖家安康，诸事遂顺。
通过故事化思维，早期人类给复杂的自然现象赋予了某种因果关联，一切的不确定性都在人们的想象中完美自洽。因此，故事的起源并不是一种娱乐手段，而是一种用来对抗未知的、处理外部信息的原始心理机制。正因为故事最贴近人类的心智模式，故事化传播作为传递信息的最有力形式，也就不足为怪了。
 
故事必须包含“价值观的改变”
因果关系驱动一个故事。但是仅有“原因-结果”的链条，就可以称之为故事了吗？
“原因-结果”的链条意味着发生了某种变化，没有变化等于什么事也没发生。但是，对于一则故事而言，这样的变化不能是琐碎的，故事中的变化必须和人的生存状况相关联，并由此带来价值观的重大改变。
如果你窗外的街道是干的，但是你小睡片刻之后，发现它湿了，你就可以假设一个作为原因的事件发生了，这个事件叫下雨。但这不能称为一个故事，只能称之为叙事，因为它没有和人的生存状况相关联。
同样的场景，如果你看见某人在倾盆大雨中淋成了落汤鸡，这就比一条湿漉漉的街道多少更富于意味，因为它给人制造了冲突，它和人的生存状况产生了关联。
故事为什么一定要和人的生存状况相关联？这依然是由漫长进化过程形成的心理机制决定的。我们的身体每天都会吸收成千上万的原始感官刺激。如果这些刺激中立不变，心智就会无视这类信息。只有当这些刺激产生改变的时候，心智才会将眼前的事件进行故事化，判断变化利于生存还是威胁生存。
当然，心智并不会把任何微小的变化转化为故事。相反，进化教会人类将注意力集中于意义重大的动态变化中，因而最终只有1%的信息会引起心智的注意。
比如，我现在给你讲一个故事：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，特别高兴，然后我们看着窗外的风景，再然后，我们又一起喝了红酒……相信这样讲下去，用不了多久你就会进入梦乡。
但如果在其中加入一点关联生存的改变呢？比如：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被麻匪打劫了。没错，这就是《让子弹飞》的开场片段，是不是一下子就抓住了你的注意力呢？
因此，故事带来的变化，必须是一种“意义重大的改变”，它必须与人的生存状况关联起来，心智必须感知到至少一个价值观正在遭受挑战。否则，事件就会像白开水一样在我们的脑海中一晃而过。
很多品牌故事的创作者掉进了所谓的“情感陷阱”，将激发消费者的情感作为讲述品牌故事的目的。实际上，情感只是改变的副产品，并且只会在改变的过程中表露出来。
从生理学上讲，情感是一种化学物质的注入。当视觉、声音、味道和触觉对感官产生刺激的时候，心智会立刻开始分析它们的意义，判断它们是正面的还是负面的，比如有益/伤害，熟悉/陌生，美好/丑陋，支持我/针对我，诸如此类。
一旦心智判断出变化对我们有利还是不利，事件就有了意义。当价值观产生由负到正的转变时（比如由恨到爱、转败为胜），大脑就会释放出带来愉悦感的物质；当价值观产生了由正到负的转变时（比如因爱生恨，由胜转败），大脑则会释放出“痛苦”。而其它复杂情感都是这两种基本情感的变体。

什么是品牌故事      
什么是品牌故事？在定位理论中，品牌故事就是“对定位的戏剧化表达”。
亚里士多德曾说，观众最大的愉悦在于自行发现，而不是被动接受。当品牌故事技巧化地把它的“购买理由”包裹在戏剧性之中的时候，消费者不会感觉到精神压力，却会对我们的产品更感兴趣，更容易接受。
那么，什么是戏剧化？在品牌故事中，戏剧化就是让消费者的价值观发生转折、改变。
我们要去哪里寻找这种“改变”呢？在品牌故事中，这个“改变”往往就蕴藏在竞争中。
比如，衡水老白干的品牌故事：1915年，巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干。衡水老白干，地缸酿造，不上头。
在这则品牌故事中，“价值观的改变”就在“老白干”和“酱香酒”的品类竞争中。酱香酒的代表是什么？茅台。按照消费者的惯性思维，“1915年巴拿马万国博览会”上评出的甲等金奖白酒，应该就是有“国酒”美誉的酱香酒茅台了，然而事实告诉消费者：不是酱香酒，而是老白干。这样就颠覆了消费者的固有认知，创造出一种价值观的改变，随之而来的就是一种情感上的震惊。
伴随着这种情感上的震惊，我们从这一改变的高潮往前看：这一“改变”被带到消费者世界的主要原因、动力或手段是什么？为何“不是酱香酒，而是老白干？”，因为“衡水老白干，地缸酿造，不上头”。再比如加多宝的品牌故事：怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。
在这则品牌故事中，“价值观的改变”是什么？过去喝王老吉，而现在喝加多宝。王老吉通过十年如一日的重复，已经在消费者心智中建立了“怕上火喝王老吉”的牢固认知，而突如其来的“怕上火现在喝加多宝”，打破了这一认知，造成了心理上的“认知失调”。这种“认知失调”会带来一种不适感，为了消除这种不适感，消费者就会产生主动了解原因的冲动，而这一原因，往往就是产品的购买理由或差异化价值。
因此，加多宝的品牌故事必须紧接着给出导致该改变的原因：全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。从而让冲突合理化，保证这一价值观的改变是合乎逻辑的，是值得信赖的。

品牌故事=原因+结果+价值观的改变
品牌故事是故事的一种，它必须遵循故事的一般规律。但是，不同于电影、小说等故事形式，品牌故事不能长篇大论。因为在商业世界中，品牌面对的是高昂的媒体成本和制作成本，留给一则品牌故事的时间通常只有15秒。因此，品牌故事通常是简短紧凑的，它需要在15秒内囊括一则故事的三要素：原因+结果+价值观的改变，用一两句话解决战斗。下面我们通过几个例子阐述一下这个公式。